中大新聞網(wǎng)訊（通訊員梁劍平）近日，中山大學(xué)管理學(xué)院梁劍平副教授的最新研究成果“Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Difference in Product Preference”在國際頂級學(xué)術(shù)期刊JCR（Journal of Consumer Research）發(fā)表。該研究揭示了市場營銷中一種普遍卻與消費者實際偏好不一致的世俗信念，即人們通常高估女性（vs.男性）對外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的偏好，但本研究表明了男女在為自己決策時對外形和功能的權(quán)衡并沒有明顯差異，并進(jìn)一步提出了這一結(jié)論的邊界條件和評估了幾種去偏見干預(yù)措施的有效性。這項研究來自中山大學(xué)梁劍平副教授（通訊作者）、香港中文大學(xué)戴先熾副教授（共同第一作者）、香港中文大學(xué)林宇博士（共同第一作者）和華南理工大學(xué)楊晨副教授。
相比于男性，女性更偏愛外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的世俗信念廣泛存在于社會生活中，但這種世俗信念在市場營銷的應(yīng)用卻常常遭遇失敗。例如，道奇在1955年曾推出第一款針對女性消費者的汽車La Femme，外觀設(shè)計十分精美卻銷售量慘淡，不得不在1957年放棄該產(chǎn)品；類似地，戴爾公司在其針對女性消費者推出的網(wǎng)站Della上突出營銷色彩鮮艷的計算機(jī)和外觀漂亮的電腦包，卻招致顧客強(qiáng)烈的反對而不得不放棄。這種世俗信念與現(xiàn)實偏好不一致的現(xiàn)象引發(fā)了本文作者的關(guān)注，而這一現(xiàn)象尚未有足夠的研究進(jìn)行探索。
由此，作者基于性別差異和世俗信念相關(guān)文獻(xiàn)，提出以下假設(shè)（1）無論是消費者還是市場營銷從業(yè)者，都有著女性（vs.男性）更偏好外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的世俗信念；（2）這種世俗信念會影響人們?yōu)樗俗龀龅臎Q策，比如人們在送禮時會偏好贈送女性（vs.男性）外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品；（3）但在為自己做出的決策中，女性（vs.男性）在外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品的選擇中沒有明顯差異；（4）強(qiáng)烈的世俗信念會使個體無論是為他人決策還是自己決策都會更遵循關(guān)于性別差異的世俗信念；（5）當(dāng)個體為關(guān)系較遠(yuǎn)（vs.較近）他人決策時會更遵循世俗信念。
為了檢驗上述假設(shè)，作者進(jìn)行了七項實驗和四個后續(xù)實驗。研究發(fā)現(xiàn)在面對產(chǎn)品外形和功能權(quán)衡時，人們?yōu)樗撕蜑樽约鹤鞒龅漠a(chǎn)品決策存在顯著的不一致（實驗1、2、5A、5B），即人們更傾向于為女性他人（vs.男性他人）選擇外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品，但為自己選擇時則無性別差異，這個結(jié)論不僅適用普通消費者（實驗1、2、5A、5B、后續(xù)實驗1）還適用于市場營銷人員及產(chǎn)品設(shè)計人員（實驗2，如下圖）。
同時實驗使用了廣泛的決策情景和產(chǎn)品類型證明了該結(jié)論的穩(wěn)健性：實驗設(shè)置了激勵任務(wù)（實驗1、5B）和假設(shè)選擇任務(wù)（實驗2、5A）、公共和私密消費情境（后續(xù)實驗2）、實用型和享樂型產(chǎn)品（后續(xù)實驗4）、多樣化的決策情景（消費者為自己、他人選擇以及自己希望收到的禮物，后續(xù)實驗3）。另外，實驗證明了關(guān)于外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品性別差異世俗信念的兩個調(diào)節(jié)變量即信念強(qiáng)度和他人關(guān)系遠(yuǎn)近（實驗3A、3B、4）。最后，實驗證明無論在假設(shè)（實驗5A）還是現(xiàn)實情境（實驗5B）中現(xiàn)有文獻(xiàn)的多種干預(yù)方法都無法有效削弱該世俗信念的影響（如下表）。
該研究具有以下理論和實踐貢獻(xiàn)：第一，本文揭示了外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品選擇中存在性別差異的世俗信念，同時也揭示了該信念與現(xiàn)實偏好的不一致性，豐富了性別差異世俗信念、世俗信念與實際偏好不一致的研究；第二，本文首次發(fā)現(xiàn)了贈送者和接收者由于性別差異世俗信念而產(chǎn)生對外形優(yōu)越（vs.功能優(yōu)越）產(chǎn)品不同選擇偏好，豐富了有關(guān)贈送者-接收者送禮研究的相關(guān)文獻(xiàn)；第三，市場營銷從業(yè)者應(yīng)該意識到性別世俗信念和現(xiàn)實偏好的不一致性，從而避免做出不符合目標(biāo)顧客偏好的產(chǎn)品設(shè)計和營銷；第四，該研究還為消費者選擇禮物提供有益的指導(dǎo)，消費者在選擇禮物時要注意性別世俗信念帶來的偏見，尤其是為關(guān)系較遠(yuǎn)他人選擇禮物時，恰當(dāng)?shù)亩Y物選擇將會有助于形成良好的人際關(guān)系。
論文鏈接：https://doi.org/10.1093/jcr/ucad054
